Czy spotkaliście się kiedyś z terminem ?marketing narracyjny?? Do mnie po raz pierwszy termin ten dotarł ponad rok temu. Nawet zaopatrzyłem się w ciekawie zapowiadającą się książkę o konstruowaniu opowieści. Nawał pracy i nauki sprawił jednak, że zakup ten przeleżał na półce nietknięty, a ja niedawno dostałem w prezencie polskie, świeże jeszcze wydawnictwo w tym samym temacie.
Eryk Mistewicz jest największym polskim propagatorem idei marketingu narracyjnego. A cóż to takiego? Najprościej mówiąc – sposób dotarcia do odbiorcy (i jego przekonania) do komunikatu przekazywanego przez nadawcę. Odbiorcą może być każdy: dla polityków będą to wyborcy, dla reklamodawców – potencjalni klienci, dla menedżera w firmie – podwładni albo przełożeni, itd. A sam sposób polega na? opowiadaniu historii. Historii dobrze przemyślanych i przygotowanych, właśnie po to by dotrzeć do odbiorcy i skłonić go do pożądanych przemyśleń lub działań. Autor dowodzi, że ten sposób przekazywania informacji i przekonywania innych jest od wieków wbudowany w ludzką naturę – a przez to najbardziej efektywny. Działa dlatego, że mózg znacznie lepiej zapamiętuje fakty, jeśli są połączone spoiwem w postaci opowieści.

Oto kilka luźno powiązanych rzeczy, które wyróżniły mi się podczas lektury ?Marketingu narracyjnego?:

• natłok tradycyjnie postrzeganych komunikatów jest tak duży, że straciły one już swoją moc
• sposób na dotarcie to nie przekaz suchych informacji, lecz raczej historii, opowieści (do mistrzostwa opanowane przez Apple)
• nie sprzedajemy produktów, lecz emocje (np. promocja koncernów samochodowych poprzez wyścigi i rajdy, a innych poprzez opowieści o bezpieczeństwie rodziny, jeśli kupimy ich auto)
• warto posiadać swoją ?narracyjną wizytówkę? (coś, z czym chcemy by skojarzyła nas każda osoba która o nas usłyszy)
• prostota i zrozumiałość przekazu zwycięża pseudonaukowe, skomplikowane mowy – nawet w polityce. Autor przywołuje także reguły, które znamy z książki ?Zen prezentacji?.
• czy twoja firma ma historię, którą ?dzielą? jej pracownicy, klienci?
• 5 elementów dobrej narracji: pasja, możliwość utożsamienia się odbiorcy z bohaterem opowieści, istnienie czarnego charakteru, decydująca chwila (niczym moment ostatecznego starcia dobra ze złem) i wreszcie zwycięstwo.

Sam Eryk Mistewicz jest zawodowo związany z polityką. Zaowocowało to ciekawym – nawet dla takich politycznych laików jak ja – rozdziałem opisującym na autentycznych przykładach (z Polski, USA, Francji a nawet Japonii) znaczenie poważnego podejścia do narracji. Oprócz „dużej” polityki jest też parę słów o niewykorzystanych szansach promowania kraju i polskich miast. Dlatego też mam nadzieję, że jak najwięcej osób odpowiadających za promocję Polski i polskich miast książkę tę przeczyta i skłoni je do reflekcji. A może i do działania – jest tam nawet trochę pomysłów od razu do wykorzystania.

Duży plus dla autora za włączenie do książki dużej ilości materiałów dodatkowych (zwykle filmów na YouTube) poprzez system kodów trójwymiarowych. Z takich właśnie dodatków pochodzi poniższy film o tym, jak zmienia się rzeczywistość sposobu dotarcia do odbiorcy w świecie producentów dóbr konsumenckich i reklamy.

Poniżej możesz obejrzeć doskonały film z wystąpieniem Kena Blancharda, nagranym specjalnie dla uczestników XIV Kongresu Kadry, który odbył się w dniach 7-9 listopada 2011 r. w Warszawie. Ken Blanchard to światowej sławy guru w temacie przywództwa. Wraz z Paulem Herseyem stworzył jedną z najpopularniejszych koncepcji biznesowych. Mowa o przywództwie sytuacyjnym ? czyli, w telegraficznym skrócie, modelu zachowań, według którego lider (szef), powinien dostosowywać sposób zachowania do aktualnych potrzeb danego pracownika w konkretnym zadaniu. Zatem nie tylko zachowujesz się inaczej w stosunku do różnych ludzi (co powinno być raczej naturalne), ale w sposób indywidualny traktujesz daną osobę w zależności od jej poziomu rozwoju i nastawienia do konkretnego zadania. Więcej o przywództwie sytuacyjnym możesz poczytać na Internecie, jest tego bardzo dużo. Ken jest także założycielem globalnej, rodzinnej firmy szkoleniowej ? The Ken Blanchard Companies.

Ken w swoim wystąpieniu mówi o rolach i postawie wymaganej od liderów ? o czymś co jest fundamentalne i dotyczy podstaw filozoficznych funkcjonowania w biznesie, jako przywódca. Tytuł wystąpienia to ?Leading at a higher level?. Jest dobre, dynamiczne, inteligentne, a do tego z dużą dozą poczucia humoru. Warto go obejrzeć, szczególnie, gdy jesteś szefem / liderem.  W polskiej kulturze, która charakteryzuje się dużym dystansem władzy, przywództwo w praktyce zbyt często kojarzone jest z potakiwaniem, lojalnością, uległością ze strony podwładnych oraz postawą „mam rację” ze strony „przywódcy”.

Film jest też doskonałym przykładem tego, w jaki sposób można dostosować swój sposób prezentacji do medium jakim jest przekaz filmowy. Widziałem kilka razy Kena Blancharda na żywo ? nigdy nie był tak silnie gestykulujący i tak mocno podkreślający to, co mówi, jak w tym materiale. Niezmiennie ? jest w doskonałej formie, mimo upływu czasu. Mózg starzeje się wolniej niż ciało, co widać dobitnie poniżej. Całość ma 18 minut, podzielona jest na dwie części. Enjoy.

Część 1

Część 2

Tutaj możesz przeczytać obszerny i bardzo-strawnie podzielony artykuł na temat lekcji biznesowych, jakie można czerpać od najbardziej-podziwianego-CEO-na-świecie z najbardziej-podziwianej-firmy-na-świecie. Czyli od Steve?a Jobsa z Apple.

Wybrane ciekawostki na temat tego jak działa Jobs i jego firma:

• Apple wychodzi z założenia: ?Nie pytaj ludzi (klientów) co jest im potrzebne. I tak nie wiedzą.?
• Umieść najważniejsze elementy biura w centrum, aby ludzie mogli spotykać się jak najczęściej. Zaprojektuj miejsce pracy w taki sposób, by wspomagało przypadkowe spotkania i interakcje. W siedzibie Apple Jobs przeniósł do centralnego punktu traye (skrzynki na dokumenty i pocztę) oraz pokoje spotkań i kantynę, tak aby pracownicy spotykali się i ?wpadali na siebie? jak najczęściej. Biuro ma znaczenie; z jednej strony, co raz więcej firm zaczyna to dostrzegać, z drugiej? sami wiecie jak jest. Wystarczy rozejrzeć się dokoła.
• Jeśli produkt nie jest piękny ? nie twórz go.
• Jobs sam odpowiada na część maili od klientów. Pokazując tym samym jak ważne są wartości w praktyce. Nie w mowie i piśmie, bo zmiany nie dokonuje się mailem od prezesa, ale działaniem i przykładem.
• Jak sam wskazuje szef Apple, innowacja nie ma nic wspólnego z budżetem działu R&D, a jest raczej pochodną kultury firmy i tego jakich masz ludzi i jakim jesteś przywódcą. W chwili gdy Apple stworzyło pierwszego Maca, IBM wydawał co najmniej 100 razy tyle na ?badania i rozwój?.
• Dobry jest fragment mówiący o tym, że po powrocie do firmy, w roku 1997, Jobs dokonał głębokich cięć w zatrudnieniu, zostawiając tylko niezbędnych ludzi. Jak głosi legenda ? jeśli spotkasz szefa Applea na korytarzu, bądź gotowy na odpowiedź ?Co konkretnie robisz w tej firmie??

Jednym z elementów sukcesu marketingowego Apple jest sposób prezentacji produktów i umiejętności prezentacyjne samego Jobsa. Trzy kluczowe wskazówki: przygotuj główne przesłanie nie dłuższe niż długość jednego Twitt’a (140 znaków); stwórz prezentację składającą się głównie ze zdjęć i gdzieniegdzie ze słów oraz trzymaj się ?reguły trzech?. Trzy kluczowe rzeczy, trzy przymiotniki, trzy główne przesłania. Nie więcej. Tak lepiej zapamiętujemy.

Absolutnie najlepsza lekcja, płynie z fragmentu napisanego przez przedsiębiorcę i pisarza, Guy?a Kawasaki. To trzy (a jakże) punkty, które na pierwszy rzut oka są anty-wskazówkami:

1. Korelacja nie rodzi automatycznych skutków. Pisząc po ludzku: naśladowanie stylu bycia Jobsa (choćby jego maksymalnie nieformalnego wyglądu i zachowania) nie przełoży się na efekty biznesowe.  To, co widać na zewnątrz nie jest źródłem przewagi.
2. Idąc dalej tym tropem: to, co firma robi po tym, gdy osiągnie sukces nie jest zwykle przyczyną tego sukcesu. Zatem naśladowanie Apple z poziomu tego, co widać z pozycji widza, klienta, fana, czytelnika artykułów o sukcesie tej firmy ? nie uczyni z Ciebie drugiego Jobsa a z Twojej firmy Apple 2 ;)
3. Elementy układanki, które działają u Jobsa i w Apple nie będą prawdopodobnie działać dla Ciebie i Twojej organizacji. Nie da się skopiować. Można próbować tak robić, ale to nie będzie działało. Kultury nie da się przenieść ot tak. Można ją zmieniać, ale jest to bardzo powolny proces. Najlepiej, zamiast kopiowania, iść swoją drogą, tak jak np. Disney, a inspiracji szukać u innych, selektywnie i wybiórczo.

Cały wspominany tu artykuł The Steve Jobs  MBA jest też dobrą historią firmy i przykładem sukcesu wizji i uporu niezwykłego człowieka, który mimo mega-sukcesów i potężnych problemów ze zdrowiem, jest wciąż głodny rozwoju i nowych pomysłów. Oraz działania.

Jak mówi Steve Jobs, na zakończenie świetnego wystąpienia dla absolwentów uczelni Stanford w 2005 roku: Stay hungry. Stay foolish. Przemowę do studentów Stanforda możesz obejrzeć poniżej (zaczyna się po 7 minucie filmu). Jest o czymś innym niż powyższe wskazówki i ciekawostki, polecam ją zwłaszcza jeśli jesteś na rozdrożu kariery, albo zastanawiasz się, czy to, co robisz ma sens. Wystąpienie przed studentami jest również kolejnym przykładem doskonałych umiejętności opowiadania historii przez Jobsa. Enjoy.

W moim ulubionym anglojęzycznym piśmie biznesowym ?Inc? regularnie czytam rubrykę ?The way I work?, w której jakaś osoba z amerykańskiego biznesowego świecznika opowiada, jak wygląda jej przeciętny dzień pracy. Oprócz zaspokojenia ciekawości można czasem poznać fajne sposoby na zwiększenie efektywności osobistej.

Tym razem bohaterką odcinka jest Rashmi Sinha, doktor psychologii i założycielka kilku firm, z których ostatnią jest serwis wymiany prezentacji SlideShare. Firma rozwija się od 2006 roku i aktualnie ma 30 pracowników podzielonych na biura w San Francisco i Indiach. Serwis odwiedza miesięcznie ponad 30 milionów ludzi z całego świata.

A ciekawostki, na które wg mnie warto zwrócić uwagę w jej sposobie pracy, to:

• sposób działania: gdy ma się początkujący biznes, to trzeba działać szybko. Rashmi woli zrobić błąd, uświadomić to sobie, a potem spróbować w inny sposób zamiast tracić czas na myślenie i nie-działanie. Bo nawet gdy się wszystko dobrze przemyśli to i tak można zrobić błąd, tyle tylko że wtedy sporo czasu zostało stracone.
• punkt siedzenia: szefowa ma własne biuro, lecz woli siedzieć w open-space razem ze swoimi pracownikami, żeby być w centrum wydarzeń.
• komunikacja mailowa: po przyjściu do pracy z rana sprawdza pocztę (a kto tego nie robi?) i na pilne maile odpowiada od razu; nie odkładając ich na później zyskuje podwójnie ? nie straci czasu na ponowne przeczytanie maila, a dodatkowo nie będzie ?zaśmiecał? jej głowy.
• telefon: nigdy nie odbiera telefonu stacjonarnego i nie odsłuchuje wiadomości; robi to za nią office manager, która przychodzi do pracy dwa razy w tygodniu; jeśli na poczcie było coś ciekawego, po prostu to przekazuje; komórkę Sinha odbiera normalnie, numer do niej ma tylko ograniczona liczba osób.
• spotkania: co poniedziałek odbywa się maksymalnie 15 minutowe spotkanie pracowników, na którym siadają w kręgu i każdy ma parę minut żeby powiedzieć 3 rzeczy: co zrobił w zeszłym tygodniu, co chce zrobić teraz, czyjej pomocy to wymaga.
• biuro: mają w nim dużą skrzynkę z M&M?sami, która co tydzień jest uzupełniana :)
  
• weekend: w piątek o 17 wszyscy w biurze zaczynają pić piwo, nawet jeśli jeszcze pracują; to sposób na płynne przejście od tygodnia pracy do weekendu.

www.slideshare.net to: źródło prezentacji o różnorodnej tematyce, sposób na dzielenie się z innymi swoimi slajdami, możliwość podpatrzenia ciekawych pomysłów na zrobienie oryginalnych i czytelnych slajdów. A zresztą niech przedstawi się sam poniżej.

W zeszłym tygodniu prowadziłem prezentację na konferencji branżowej. Oczywiście przygotowałem się solidnie, zrobiłem slajdy w stylu zen (więcej tutaj), charakteryzujące się czystym i przejrzystym designem, ilością tekstu ograniczoną do minimum (najbogatsze tekstowo slajdy miały po 12 słów, włącznie z opisem wykresu) i wysokiej jakości grafiką. Nie na slajdach jednak chcę się dziś skoncentrować, więc tylko przy okazji zaznaczę, że coraz bardziej przekonuję się do tej formy graficznej prezentacji i mocno ją polecam, aby zrobić dobre wrażenie i ułatwić zapamiętanie przesłania, zamiast uśpić słuchaczy ścianą tekstu i punktorów.

foto: sxc.hu

W czasie prezentacji ? tak jak zwykle staram się robić ? utrzymywałem stały kontakt z publicznością i spostrzegłem ciekawą rzecz. W kilku miejscach ? gdy schodziłem na tematy nieco oddalone od głównego nurtu prezentacji po pytaniach od widzów ? słuchacze na bieżąco sprawdzali w internecie pewne dyskutowane szczegóły i podawali dokładne informacje.

W czasach zanim internet trafił pod strzechy sal konferencyjnych, osoba prezentująca była zwykle jedyną osobą na sali, która miała pewną unikalną wiedzę. Rzadko zdarzało się, by ktoś mógł ? mówiąc kolokwialnie ? ?zagiąć? prowadzącego wykład. Dawało to swoisty komfort i poczucie bezpieczeństwa, choć trudno powiedzieć czy ktoś to doceniał w myśl słów wieszcza ?ile cię trzeba cenić, ten tylko się dowie, kto cię stracił?.

Teraz, gdy netbooki, wi-fi i karty modemowe stały się dostępne na każdą kieszeń, osoba prowadząca prezentację powinna zredefiniować swoją rolę. Już nie ma monopolu na wiedzę, stojąc przed audytorium i elaborując ?swój? temat. Monopol został złamany poprzez technologię, więc prowadząc prezentację trzeba już być przygotowanym na błyśnięcie czymś więcej.  To ?więcej? powinno być dla słuchacza wartością dodaną w stosunku do możliwości poczytania zawartości literatury fachowej i internetu na dany temat. Według mnie podstawowe zadania osoby prezentującej to:

• zawartość merytoryczna idealnie dopasowana do profilu słuchaczy i ich zainteresowań
• przykłady z praktyki, a nie tylko teoretyczne rozważania
• interakcja słuchaczy z prowadzącym (bo słuchacz zaangażowany lepiej zapamiętuje)
• sposób wykonania prezentacji (płynny, z dobrymi, przejrzystymi slajdami)

A jak wy uważacie?